آلومینیوم- ساختمان- بازاریابی- برند و الگوبرداری سازمانی

صنعت آلومینیوم و مصنوعات تولیدی این صنعت در بخش ساختمان یکی از پر حجم ترین تولیدات آلومینیوم را در جهان شامل می گردد. بدلیل قابلیت شکل پذیری مناسب این محصول و مقاومت مناسب آن در شرایط آب و هوایی متفاوت و امکان تولید محصولات جدید با تکنولوژی های نوین اقبال بسیاری در این خصوص امروزه به سوی این محصول بوده است . لیکن با توجه به این شرایط و وجود کارخانه های بسیار و تولید کنندگان این محصولات ، هم از فرصت و هم از تهدید بسیاری بهره مند است.

افزایش تنوع محصول از تهدیدهای این صنعت است، به صورتیکه با توجه به پیشرفت تکنولوژی های تولید آلومینیوم در صنعت ساختمان، محصولات جدید در حال ورود به بازار مصرف می باشند و این مشکلات عمده ای را در موفقیت روبه رشد شرکتها ایجاد می کند. چرا که بایست به صورت مداوم در حال رشد و تولید محصولات جدید بوده و شرایط فروش آنها را فراهم نماید، وبا هر محصول جدید با رقبای جدید ایجاد شده نیز مقابله نمایند.

در خصوص صنعت آلومینیوم در ساختمان تمرکز برروی بسته بندی بسیار با اهمیت نبود  لیکن با افزایش تعداد برندها تعداد رقبا نیز افزایش یافته است تعداد برندهای  بیشتر حملات رقابتی را مشکل تر نموده است و غلبه بر برندهای مختلف بسیار سخت می باشد.هم چنین سازگاری با نیازهای مصرف کنندگان با توجه به تنوع محصولات بسیار دشوار بوده و عرصه را جهت موفقیت تنگتر می نماید به همین دلیل تنوع محصولی افزایش یافته و فضـای رقابـتی در این تنـوع مـحصولی بسیار سـخت می باشد.

 با توجه به افزایش تنوع محصول و مشکلات ناشی از آن رویکردهای بازاریابی نقش مهمی را در دسترسی به انبوه مشتریان بازی می نمایند.

بدین صورت که بخشی از فعالیتهای بازاریابی امروزه از طریق اینترنت انجام می پذیرد، در بازاریابی سنتی، محصولات جدید محدود هستند، کانالهای توزیع واسطه هستند. قیمت گذاری توسط شرکتها صورت می گرفت در حالی که در بازاریابی مبتنی بر فناوری، محصولات جدید بر اساس درخواست مشتری تولید می گردد.کانالهای توزیع مستقیم بوده و قیمت گذاری به وسیله مشتریان صورت می گیرد و بخش بندی محصولات و بازاریابی آنها بر اساس خصوصیات رفتاری مشتریان می باشد به گونه ای که در گذشته فقط تنوع محدود محصول مثلا درب و پنجره آلومینیوم وجود داشـت در حالی که امروزه تنوع بسیاری در این محصول ها ایجاد شده است.کانالهای توزیع توسط واسطه ها بود، در حالی که هم اکنون کارخانه های تولیدی مستقیما با مصرف کنندگان در ارتباط هستند قیمت توسط کارخانه های تولیدی مشخص می شد ولی هم اکنون مقدار مصرف مشتریان از یک محصول، مشخص کننده قیمت محصول است . و این دقیقا پارادایم  بازاریابی را تداعی می نماید به طوری که از تک برندی و یـا مارکـهای گسترده به سوی تنوع برندها و محصولات پیش رفته ایم از تفکر عرضه ای یک محصول خاص به تفکر تقاضای محصولات بر اساس شرایط آب و هوایی و موقعیت پرداختی (ریالی /ارزی) پیش رفته ایم .از تک گویی ( فقط همین محصول هست و بس) به گفتگوی دوطرفه (امکان پیشنهاد و تغییر در محصولات) پیش رفته ایم .از عرضه تک محصولی به سوی عرضه محصولات بر اساس نیاز مشتری پیش رفته ایم .

به عنوان مثال :هم اکنون شرکتهایی در ایران می توانند هر نوع محصولی و متناسب با طراحی ساختمان و مورد نیاز مشتری را از طریق اینترنیت و از هر کشوری خریداری نموده و در اختیار مشتریان خود در داخل کشور قرار دهند درخواست خرید  و ارایه اطلاعات از طریق اینترنت و واریز مبلغ کالا از طریق شماره حساب های بین المللی و دریافت کالا در زمان معین از جمله امکاناتی اسـت کـه بـر اساس فنـاوری جـدیـد می توان به راحتی به آن دست یافت.

بازاریابی

بازاریابی اینترنتی

جوابگوی نیازهای در حال افزایش مشتریان و محیط رقابتی و در حال رقابت است. با توجه به دسترسی جهانی، دسترسی فوری، فضای نامحدود ، تعامل دوطرفه و چند رسانه ای بودن در جذب مشتری در زمان کوتاه نقش موثری دارد.

 بازاریابی پارتیزانی

 روشی نامنظم بر مبنای یک بودجه بسیار کم است .تمرکز بازریابی بر روی سود است و بودجه زیادی صـرف بازاریابی نمی شود و از سه محور خاص یعنی مشتریان جدید، افزایش تعداد معاملات ، افزایش حجم ریالی معاملات برخوردار می باشد. شرکت تولیدی در صنعتی با شرایط رقابتی شدید دارای فن آوری بالا و سرمایه اندک می تواند از بازاریابی پارتیزانی بهره مند شود . در این روش فعالیت های ترفیعی بر مبنای بودجه بسیار کم است و خلاقیت و استفاده از متدهای نامنظم و غیرمعمول در ارتقاء و پیشبرد فروش موثر است. در این روش هم چنین استفاده از روشهای بازاریابی ترکیبی بسیار کاربردی می باشد.

با استفاده از این روش می توان تعداد معاملات با مشتریان فعلی را افزایش داد .مشتریان جدیدی جذب نمود و در نتیجه حجم ریالی معاملات را بیشتر نمود .

بازاریابی کارآفرینانه

از دیگر روشهای بازاریابی در این نوع صنعت به بازاریابی کارآفرینانه ، یافتن راه حل های خلاقانه جدید غیرعادی برای مشکلات ،ریسک پذیری حساب شده، آمادگی برای بکارگیری منابع مشخص جهت استفاده از فرصت های دارای ریسک منطقی و پیش گامی (کسب نتایج مورد نظر از طریق بکارگیری هر نوع ابزار لازم ) اشاره نمود.

بازریابی کارآفرینانه در مورد فعالیت بازاریابی در شرکت هایی که با محدودیت منابع مواجه بوده بکار گرفته می شود و بر مبنای شناسایی و بهره گیری از فرصت ها برای جذب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای نوآورانه و خلق ارزش و مدیریت ریسک پذیری پایه گذاری می شود.

بازاریابی سبز پایدار

همزمان با تقاضا های فراوان مردم و بالا رفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها به وجود آمد . طبق این رویکرد باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه نمود و اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته می شود.

بازاریابی سیاسی

هم چنین می توان از بازاریابی سیاسی نیز در این خصوص بهره مند شد از این طریق می توان به دنبال ایجاد ، حفظ و ارتقای روابط بلند مدت رای دهندگان به سود جامعه و احزاب سیاسی ، به طوری که اهداف بازیگران سیاسی درگیر چه به صورت فردی و چه سازمانی برآورده شود.

بازاریابی حسی

 در شرکتی که مشتریان اصلی خود را افراد تحصیلکرده و درآمد بالا قرارداده است صنعت آن از نظر تبلیغات اشباع شده و محصولات آن خاص به نظر می رسد، بازاریابی حسی در این خصوص می تواند موثر باشد.

در این نوع بازاریابی تمرکز بر روی تجربیات مصرف کننده است و مصرف کنندگان را افرادی در نظر می گیرند که احساس می کنند، تفکر نموده و ارتباط برقرار می کنند و شخص را از طریق بیاد ماندن درگیر می کند.   از دیگر روش های بازاریابی در این صنعت می توان به بازاریابی پیوسته اشاره نمود . این نوع بازاریابی چتری برای عملیات بازاریابی است که هدف آن این است که مشتریان در ارتباط با نام تجاری صحبت نمایند. هم چنین رویکرد مبلغانه جهت درگیر نمودن مشتریان وفادار و تبدیل آنها به طرفداران نام تجاری این نوع بازاریابی تاکید بر جلب حمایت مشتری برای محصول و نام تجاری خواهد داشت.

برند

برند یا نام تجاری زمانی در یک سازمان و یا شرکت معنی می یابدکه :

1 – بتوانددر فضای آزاد رقابتی قرار گیرد.

2-جهان شمول  باشد یا حداقل به قسمتی از محدوده جغرافیایی خارج از کشوری که صاحب برند است نفوذ داشته باشد. با کمال تاسف اکثر شرکت های ایرانی تولیدی در این مبحث قوی نمی باشند.

به عنوان مثال رادیو و شبکه های تلویزیونی  زمانی برند خواهد بود که مابین دهها شبکه رادیو و تلویزیونی مقایسه گردد  نه اینکه بنده و شما مجبور به پیگیری برنامه های شبکه های مشخص شده باشیم.

 بیمه های ایرانی در کجای دنیا شناخته شده اند، لطفا زمانی که سفر خارجی انجام می دهید سوال بفرمایید بیمه های ایرانی که می شناسند و قبول دارند کدام یا کدام ها هستند؟!

موسسه های پولی نیز از این امر مستثنی نمی باشند؟ آیا موسسه پولی را می شناسید که با ارایه وامهای مناسب در خرید ملک و یا راه اندازی صنایع در بخش خصوصی و غیر رانتی فعالیتی داشته باشند؟ ما در ایران سیستم نوینی از بانکداری را تجربه می نماییم . دریافت نقدینگی از جامعه و هزینه آن در بخش های مختلف اقتصادی و صنعتی و ایجاد ارزش افزوده برای سازمان بدون اینکه رسالت اصلی انجام گیرد .

به این دلیل به نظر می رسد مبحث برنددر صنعت تولید محصولات ساختمانی در ایران درحد یک واژه بوده و تا زمانی که سازمانهای دولتی وجود دارند و سازمانها زیر نظر دولت و دولتی یا نیمه دولتی هستند و همچنین امکان خروج از مرزهای جغرافیایی کشور فراهم نباشد. این مبحث صرفا به عنوان اطلاعات ارایه شده در مجامع پژوهشی و دانشگاهی باقی خواهند ماند.

الگوبرداری

البته در این خصوص می بایست شرایط جغرافیایی و فرهنگی و سیاسی ایران را جداگانه مورد مطالعه قرار داد . لازم به ذکر است الگوبرداری نه تنها در بازاریابی حتی در مواردی از جمله مدیریت نیز در ایران پاسخ نداده است . آنچنانکه الگوبرداری یک روش سیستماتیک است که سازمانها بوسیله آن فعالیتهای خود را بر اساس بهترین صنعت یا سازمان اندازه گیری و اصلاح کنند.

اما این ضرورت از کجا ناشی می شود.

1-رقابت جهانی و وجود شرایط رقابتی بازار کار: طبیعتا با توجه به بازار فعلی ایران در اغلب زمینه ها رقابت جهانی نداریم و شرایط رقابت در بازار کار نیز با توجه به عدم جهان شمولی تجارت، کاربردی ندارد.

2-پیشرفتهای سریع و قابل توجه در علم و تکنولوژی :

در این بخش نیز به جز برخی موارد علمی و پژوهشی در صنعت،  از تکنولوژی های روز فاصله داشته و متدهای جدید را با فاصله زمانی که در صنعت دیر است پیاده می کنیم.از جمله گامهای مهم در الگوبرداری ، چرخش سریع و دقیق اطلاعات در سازمانها است در حالی که در نظام های دولتی با توجه به لحاظ موارد سیاسی و دولتی از ارایه اطلاعات دقیق خودداری می گردد و نیز از گامهای مهم دیگر استفاده از مشاوران داخل سازمانی است که به تمام سازمان اشراف کامل دارند ولی آیا این مشاوران در سازمانهابه صورت تخصصی و تربیت شده وجود دارند؟

به طور خلاصه وجود موانع فرهنگی، آموزشی، اجتماعی ازیک سو و نبود اطلاعات درست و مشاوران خبره باعث عدم کاربردی بودن مدلهای الگو برداری در ایران می باشد.

در مجالهای آتی سعی خواهیم نمود به این موارد که تیتروار اشاره شد به صورت مبسوط و تخصصی بپردازیم.

شهرام علیزاده